论魔术在中国的兴起与倒掉

2009年07月31日00:00

来源:

 

魔术师刘谦
  魔术秀是否好买卖?对刘谦而言,答案无疑是肯定的。

  对曾争相上马魔术节目的各电视台,则不然。

  从刘谦在春晚上磕碎鸡蛋到现在不过半年,各电视台的魔术热情就在成本核算和收视率惨状上磕散黄了——魔术创意在廉价的电视平台上被大批次集中消费,大大小小的魔术节目都要与刘谦捆绑,使得刘谦人气疲惫周期提前到来,电视魔术秀也因而“其兴也勃,其亡也忽”。 到处走穴赶场、收入飙过千万的刘谦却没有成熟的魔术文化驻地,他的魔术大旗还能扛多久?刘谦与魔法节目,谁又是谁的掘墓人?本报独家走访了数名电视业内人士及专家学者,力图解开谜团。                
 
  采写_叶晓萍   邱致理  米荆玉 
 
  病史:电视台的魔术游戏史
 
  2007年6月23日,刘谦第一次出现在台湾《综艺大哥大》节目《大魔竞》单元。得益于之前他从2003年星空卫视《魔星高照》开始对魔术秀的不懈推广,电视魔术秀的热潮终于在2009年被刘谦用一颗鸡蛋引爆。盘点近三年内地的魔术节目,可以看到各电视台要么与刘谦过于紧密而偏离了节目宗旨,要么与刘谦过于疏远而失去了节目主题,最后形成了电视台与魔术秀之间“始乱终弃”的局面。
 
湖南卫视《魔幻达人》2007年11月9日
魔术师:刘谦
魔法青年领袖刘谦领着十位学员分两个队伍PK魔术,在街头、酒吧、公园接受公众魔法考验。《魔幻达人》充斥着湖南卫视拿手的选秀节目味道,十位学员也大多是湖南卫视的主持人。汪涵显然没有找到观众的兴奋点,为期九周的节目反响平平。
 
安徽卫视 《周日我最大》    魔术师:刘谦 2008年3月9日
安徽卫视综艺节目《周日我最大》,2008年引入刘谦主持《看我七十二变》单元。这个节目聚拢了最早一批刘谦魔术粉丝,刘谦魔术包括读心术、戒指魔术、扑克牌魔术等都在这个节目中一一呈现。

东南卫视《开心100大魔竞》2008年7月12日
魔术师:刘谦、罗宾等
受到台湾《综艺大哥大》节目的启发,东南卫视推出了《开心100大魔竞》,邀请张菲、黄品源与内地买红妹、管艺等主持人搭档,沿用了《综艺大哥大》之《大魔竞》单元创意,邀请各地的魔术师比拼魔术,刘谦、谭永铨等资深魔术师担任评审。

江苏卫视 《魔术猜猜猜》魔术师:蒙面人2009年3月24日
在众多魔术节目里,江苏卫视《魔术猜猜猜》以最犯忌讳的“魔法揭秘”为噱头,节目首先会播放一段魔术,随后邀请观众猜测魔术内情,节目高潮时由蒙面的“终极猜想者”揭穿魔术内情,因而也引起了魔术师的强烈反感。

湖南卫视 《金牌魔术团》2009年4月12日
魔术师:刘谦、程广生等
湖南卫视不惜重金邀请刘谦,直接导致安徽卫视与刘谦翻脸。《金牌魔术团》由汪涵主持,仍然采取魔法师PK的模式,刘谦领衔评审团。节目第一期就引发强烈争议,随后还爆出了评委内讧、刘谦被取消常规评审权等新闻,难逃恶评。

安徽卫视 《星光魔范生》2009年4月17日
魔术师:王凯富
《星光魔范生》每期邀请四位明星表演魔术,优胜者成为“魔范生”。《星光魔范生》里指导魔术师的位置本来为刘谦而设,由于跟刘谦谈不拢,改为邀请台湾魔术师王凯富,后者被安徽卫视称为刘谦的魔术启蒙老师。

中央电视台 《魔法奇迹》2009年5月1日
魔术师:刘谦 赵育莹 王禹
行动力最慢的央视最晚启动了自己的魔术节目,董卿当仁不让担任主持,邀请刘谦、赵育莹、王禹等魔术师表演,内容以近景魔术为主,不揭秘,不选秀,不造星,以享受为主,适合对魔术表演抱有单纯兴趣的观众。

魔术节目的遍地开花让原本就为数不多的几个魔术师到处走穴,魔术师是混了个脸熟,各台的魔术节目却陷入了更深的同质化危机之中。
央视《魔法奇迹》录制现场。
 
  刘谦很火,魔术节目病得不轻,魔术节目症候群
 
  刘谦掀起的魔术热潮,似乎点燃了2009年的整个上半年,开录魔术节目一度成了国内几个地方卫视的集体狂欢,然而前后不过数月,却突然传来这些魔术节目先后停播的消息。魔术节目为何如此短寿,是先天不足,还是恶性竞争导致节目生命提前透支?无论如何,该现象已经成为人们心中的一个谜团,而最近一个月,各台各档魔术节目的制片人,也纷纷自称受到媒体的轮番关注。本报独家联系了东南卫视《全民大魔竞》制片人林蕾、安徽卫视《星光魔范生》品牌宣传及总制片人助手胡鑫、央视《魔法奇迹》制片人夏雨、湖南卫视总编室,力求进一步揭开“魔术节目症候群”之谜。
 
  观众还是爱看唱歌跳舞,魔术秀没啥收视率
 
  关于收视率有一个常识:一档节目如收视率中上,节目组必然于第一时间对外宣称“收视超高”,以进一步催谷收视;反之则不然。在报喜不报忧的电视行业,没有消息,实在是个坏消息。具体到魔术节目,在它表面的热闹背后,其收视率却是个不能触碰的软肋。记者采访过程中,几家电视台均不愿透露魔术节目的具体收视。东南台《全民大魔竞》制片人林蕾只表示,台里对节目的收视均感到满意。央视《魔法奇迹》制片人夏雨则称,节目收视率在央视一套排在第四、五位。湖南台《金牌魔术团》在7月5日播出最后一集后,导演组就开始集体放假,总导演廖雅琴表示不想接受调查采访。湖南卫视总编室后来就收视情况进行了说明,宣布收视成绩“喜人”,又称“平均收视达1.3,占市场份额3.44,始终稳居全国前三,累计收看人群数达到2.33亿”。不过据知情人士透露,该节目收视实际比以前同档节目有所下滑。安徽台品牌宣传及节目总制片人助手胡鑫则坦言该台《星光魔范生》的收视成绩不理想:“(收视占)全国市场收视份额肯定是过1的,《星光魔范生》只是一季的节目,收视和我们预料中有一定差距也很正常,也反映了国内观众对魔术的一种看法,这说明魔术还不是一种大众化的综艺节目,跟唱歌、舞蹈还是有一定差别。”这似乎能够证实,魔术节目不过是场不叫座的“虚火”。
 
  魔术师到处走穴,魔术创意严重透支
 
  踏入7月,湖南卫视《金牌魔术团》和安徽卫视《星光魔范生》相继停播。安徽卫视《星光魔范生》总制片人罗法平表示,因为制作费用投入太大,广告回馈和收视率低下,安徽卫视和湖南卫视决定暂停魔术节目。湖南卫视方总编室主任李浩却否定了这一说法:“当初启动发布会时,我们就公布了《金牌魔术团》总共会录制13期,何来‘叫停’之说?”但安徽卫视品牌宣传、总制片人助手胡鑫认为,过去半年里,各个卫视竞相制作魔术节目,此外也有不少揭秘魔术的节目出现,这使得魔术节目的生命倍彻底透支,而刘谦从08年到09年上半年的频繁出现,也让观众深感审美疲劳。在春晚之前就与刘谦合作过的东南卫视,其《全民大魔竞》制片人林蕾也承认,当下各台跟风做魔术节目不够理性,急速的发展,事实上剥夺了魔术节目自身发展的阶段性,“魔术的资源很有限,国内优秀魔术师可能就那么几个人,同样几个人你在这个卫视也看得到,那个卫视也看得到,各个频道都能看得到,对于观众来说,魔术的神秘感和新鲜感就没有了,这对魔术节目也是一种很大伤害。并不是说因为魔术本身的魅力不够导致大家降低了对它的关注度,相反,各大媒体对魔术过度的炒作和曝光反倒影响了它正常的发展。”
 
  明星是红了,节目却出不来
 
  东南卫视是全国第一个把魔术和综艺节目结合在一起的电视台,从去年开始,他们跟台湾的“综艺大哥大”合作《全民大魔竞》,当时刘谦就是该节目的主持人。在各台争相上马魔术节目并纷纷重金聘请刘谦出场后,东南卫视为避免雷同开始变招,走全民路线和素人(普通人)魔术师路线,因为该节目制片人林蕾不认为刘谦能推动魔术节目:“像春晚这样全球华人观众都能接触到的平台,它可能令普通观众了解到魔术节目,但结果却是刘谦一个明星出来了,光芒甚至盖过了魔术,实际上魔术节目并没有出来。”果不其然,如今刘谦风生水起月入千万,而先前风风火火的魔术节目却黯然失色。其他几名业内较为有名的魔术师也在魔术秀热潮中风光了一把,然而,走红的只是魔术师罢了,魔术节目本身并没有得到造就。对魔术师尤其走红魔术师的严重依赖,让魔术节目的同质化趋势更为严重。核心竞争力的始终缺失,让魔术节目缺少了强壮的、足以支撑全局的骨骼,成了扶不起的阿斗。
 
  烧大钱制作,难保收支平衡
 
  魔术节目投入之大,非一般节目所望其项背。全明星的嘉宾阵容、华丽舞台布景的搭建、精密魔术道具的配置、整体奇幻效果的营造,背后都需要大量的时间和资金堆积而成。安徽卫视《星光魔范生》总投资为2000多万,邀请明星就是其一大开销,该台总制片人助手胡鑫说:“我们单独请蔡依林就是60万,如果一期制作费是100万,她一个人就占了60万。此外还有其他费用,比如我们在北京租场的费用、包装的费用、后期制作等,包括我们的制作团队都是从台湾请来的。”然而,这些节目却由于受众人群太年轻,往往不易得到广告主的垂青。《全民大魔竞》制片人林蕾透露:“因为节目的冠名商是全额冠名的,所以收支没有收到太大影响,目前也还没有遇到过广告客户不满意、要撤单的情况。”但她也承认,“我们的目标受众是中青年,但有的时候儿童观众也很多,孩子对于魔术节目的兴趣确实超乎我们的想象。”偏低的投资回报率使得魔术节目难保收支平衡,捧着一颗亏损的“肾”,大家也只能有苦难言。
 
  专家会诊:魔术节目为什么这样衰?
  
  陈力丹,中国人民大学新闻学院新闻学责任教授、传播学方向博士生导师
 
  魔术节目什么时候火完了,就自然而然会消亡了,就跟商品一样,大家都抢着制造,但卖不出去了自然就没人生产了。
 
  钟以谦,中国传媒大学广告学院广告系主任,媒介研究所所长

我们的媒体在寻找节目形态的时候,太缺乏创造性了,认为从春晚出来就是成功了。一个节目就有了存在的理由,而不需要漫长的预热过程。
 
  李佳霖,资深广告创意人
 
  一个人耍杂技再出神入化,也很难产生一个产业链。对于人的娱乐生活来讲,歌唱、电影才永远是一个常态。
 
  怎么看待电视台争相上马魔术节目的现象?
 
  A1:争做魔术节目是电视台的短视行为。
 
  A2:跟风追捧和制作魔术节目是媒体弱智。
 
  陈力丹:争做魔术节目是电视台的短视行为。过去的历史原因,造成电视媒体从业人员的素质是最低的,现在在电视台当领导的这帮人,都是当年我们80年代初同一拨出去最差的,现在为什么电视水平这么低,就是因为领导不行,水平太低了,没有远见。魔术节目什么时候火完了,就自然而然会消亡了,就跟商品一样,大家都抢着制造,但卖不出去了自然就没人生产了。
  钟以谦:跟风追捧和制作魔术节目是媒体弱智。我们的媒体在寻找节目形态的时候,太缺乏创造性了,认为从春晚出来就是成功了。各地方台已经找不到更新的节目内容和形态了,或者他们需要做各种调查和漫长的铺垫,如果有一个人在中央台已经火了,被很多观众传说着,那么就为一个节目造就了存在的理由,可以马上开一档节目,而不需要漫长的预热过程。
 
  刘谦走红而魔术秀遇冷,为何二者会背道而驰?
 
  A1:缺乏资金,缺乏冷静思考,缺乏观众调查。
 
  钟以谦:这种民间自发一下子形成的,称之为流行的风气,只是感性支配下的一种结果,这种事情往往来得快,去得也快。本来魔术并不缺乏,它不是一种全新的稀奇的东西,这方面的东西根本就没断过,经常也有外国大师来中国表演,所以它根本不可能使观众有一种更深的卷入度。不稀奇又想流行,你说可能吗?只是这些年大家有些忽视了它,但是在春晚出来了以后,大家又有点开始重新关注它,各个台又在做魔术节目。我觉得开几个魔术节目不是坏事,关键是往前怎么走。走不下去的原因,第一是缺资金,第二是对节目的创新缺乏深入冷静思考,对观众缺乏调查研究。任何商品都有一个生命周期,要判断一个事物它能流行多久,在攀升的时候我可以做,要看攀升的时间是一年还是几个月,如果只是三个月,那我就要考虑播一季就停了。
 
  魔术节目为何难以受到广告商的青睐?
 
  A1:真正对魔术感兴趣的是一些小孩,他们没有购买力。
 
  A2:魔术在中国受众群很窄,对娱乐来说它只是配菜,不可能是主菜。
 
  钟以谦:关注节目的是怎样的一群人,这对于广告主来说是最重要的。根据我的判断,真正对魔术感兴趣的是一些小孩,尤其是中小学生,他们对魔术好像接触得少,忽然看到了觉得很好玩。成年人对这个不感兴趣,大家都接触过。小孩往往没有购买力,虽然是消费人群,但他们的购买是由父母决定的。这样就有可能导致做了广告以后,效果不明显。即便节目的收视率不低,但广告主的收效也并不好。受众群太年轻,没有消费能力,致使在上面做广告没有效果。
 
  李佳霖:目前市场上最重要的受众是18-25岁的人群,谁掌握了这部分谁就掌握了黄金商机。现在在我国魔术的受众很窄,而且有低龄化的趋势,甚至低到10、12岁以下。广告商之所以不愿意把广告资源投入到魔术节目,一是受众面的问题,广告商永远愿意做大众的,发放大部分人可以认同、接收的信息,即使是小众,如果集中在主流群体也很好,但现在中国的魔术节目观众情况是低龄化,10岁左右的人群更是没有自主消费力。而且魔术的受众人群还很窄,对娱乐来说它只是配菜,不可能是主菜。一个人耍杂技再出神入化,也很难产生一个产业链,魔术杂技这些东西,并不是主流人群欣赏的东西,一年看一两次也OK,换台看到也可以,但对于人的娱乐生活来讲,歌唱、电影才永远是一个常态。你可以看演唱会,看一个人从头到尾唱两个小时,但你未必会接受一个人变魔术两个小时。
 
  刘谦走红而魔术秀遇冷,为何二者会背道而驰?
 
  A1:春晚造就的是刘谦这个明星而不是魔术这个项目。
 
  A2:魔术节目的群众基础不太好,只有第一次看的人才有兴趣。
 
  钟以谦:刘谦在春晚上在某种意义上成为明星了,明星的个人价值生命力是比较长的,他只要成了明星,只要不断做事,我们就会承认他的存在,除非他有什么失败。但是魔术就很难说了。春晚造就的是刘谦这个明星而不是魔术这个项目,现在各个地方台抓的是魔术,却难以总能抓住刘谦。换了个人来做魔术,这个魔术就不值钱了,会做魔术的人何止千千万万。
 
  李佳霖:刘谦今年刚出来,大家以为会在白领、年轻人中造成潮流,今年初摩托罗拉有一款手机找过他代言,但后来慢慢发现魔术节目的群众基础不太好,水平也比较低,只有第一次看的人才有兴趣。媒体记者认为只要上了央视、大家都知道有这号人,就一定会热爱,于是就争相炒作。实际上,能否经得起市场考验,有多少人喜欢他,广告商是需要客观数据的,必须以消费者调查为基础。魔术节目长期来说没有人大力推广,光靠刘谦一个人很难形成气候。年轻人的忠诚度比较低,酒吧今天流行这个,明天流行那个,魔术很难形成真正的气候。
刘谦为巡演举办招待会,粉丝热情捧场。
 
  魔术秀都玩不下去了,刘谦的钱还没赚完。
 
  各大卫视台的魔术节目都处境艰难,刘谦的知名度和收入却仍然直线上升。即便电视台的魔术节目都办不下去了,他也能够开拓越来越多的财路。
 
  出席活动,出场费高达六位数
 
  春晚之后,刘谦成了内地天空上的空中飞人,辗转于各个城市的商演舞台和省级电视台的录影棚里。刘谦的出场费很快飙升到6位数,出席某卫视的某电视剧首播发布会,仅仅作为表演嘉宾,出场费就高达18万。而类似这样的发布会,每隔几周就会上演一次,最密集的时候一天辗转一个城市。
 
  电视台走穴,有基本酬劳还有化妆费
 
  魔术节目遍地开花的时候,制作人们相信,在这个时候,刘谦就是收视率的保证。就拿他和汪涵在湖南卫视搭档主持的《金牌魔术团》来说,据知情人士透露,刘谦和节目组先签了13期节目,节目组给他的“基数”酬劳在一百万左右,随后每一期录制还会给刘谦相应的出场费,也就是交通费和化妆费,这笔费用也超过了五位数,对于湖南卫视来说绝对是诚意之价了。要知道,湖南卫视金牌主持人汪涵的“出场费”也只有每集6000元。这样算来,刘谦在四家卫视的魔术节目中起码赚到了七位数。
 
  电视台走穴,有基本酬劳还有化妆费
 
  魔术节目遍地开花的时候,制作人们相信,在这个时候,刘谦就是收视率的保证。就拿他和汪涵在湖南卫视搭档主持的《金牌魔术团》来说,据知情人士透露,刘谦和节目组先签了13期节目,节目组给他的“基数”酬劳在一百万左右,随后每一期录制还会给刘谦相应的出场费,也就是交通费和化妆费,这笔费用也超过了五位数,对于湖南卫视来说绝对是诚意之价了。要知道,湖南卫视金牌主持人汪涵的“出场费”也只有每集6000元。这样算来,刘谦在四家卫视的魔术节目中起码赚到了七位数。
3

编辑:祝萍