揭秘《奔跑吧》的“C位能量”与“磁场效应”

2018年04月25日15:28

来源:浙江卫视

  进入2018年以来,综艺江湖的角逐进入“台网竞艳”的白热化状态。外界甚至有一种错觉:台综的风头,好像快要被网综给碾压了。

  4月13日,备受期待的国民热综《奔跑吧》第二季在浙江卫视燃情开跑。作为卫视综艺的“种子选手”,此次归来仍然不负众望。首期节目,“伐木累”七只就跑进了维也纳,站上联合国的演讲台,代表中国优秀青年有力发声,为中奥友谊献上一份文化礼物,将国产电视综艺的视野和高度推向全新境界。

  《奔跑吧》第二季一经亮相,就以强劲表现斩获收视、榜单、话题多重冠军。第一期CSM52城收视2.038,第二期CSM52城收视2.24,两期节目全网视频播放量累计突破10亿——这不仅是今年电视综艺的最好成绩,还远超今年所有网综的首播数据,甚至在上个周末一举盖过了向来都是流量大户的热门剧集。

  不过,无论是用收视还是流量来衡量一档节目的含金量,都是片面而单薄的。能够成为公认的“C位综艺”,《奔跑吧》正是凭借卓越的社会价值、商业价值、流量价值,以自带超强磁场的聚拢力,让节目呈现出“芝麻开花节节高”的生长力。

  当一些人对电视综艺的未来表示怀疑和失去信心的时候,《奔跑吧》却用实力和自信一次又一次告诉外界:Keep Running,就能始终站在C位!

  头部资源聚拢力:

  做别人没做过的事,跑进联合国只是本季第一个“惊叹号”

  四年以来,无论是对本土文化、家国精神的挖掘,还是接轨国际、融入世界的表达,《奔跑吧》不断刷新国产综艺的高度。所以,大家当然要问:这一季还能怎么做?

  浙江卫视总监王俊表示,“录制《奔跑吧》的过程中,总是有让人激动和幸福的事情,每一季都在超乎大家的想象。从第一季的伐木累,到这一季的Amazing,每一次都给大家特别惊艳的感觉。除了大家已经看到的联合国这一期,节目在杭州录制时,邀请到来自牛津、剑桥、哈佛等十五所世界名校的队伍和兄弟团举行了一次龙舟大赛,让传统文化和世界进行了一次融合,参与本期录制的惠若琪和武大靖都觉得这一切真的Amazing,他们没想到录制节目竟比参加奥运集训的体力消耗还要大!”

  真的敢,真的拼,真的去战胜一个又一个不可能。“做别人没做过的事”是节目团队的信念。总导演姚译添分享道,“过程当中我们遇到了太多艰巨的困难,战胜它们的时候,却又觉得不过如此。我想,这也正是节目希望传达的精神:每个人都会不断经历生活和工作中的失意、挫折和挑战,这些困难一旦撑过去了,你就会变成一个非常有力量的人,人生也会非常精彩。”

  跑进联合国,只是本季《奔跑吧》带给观众的第一个“惊叹号”。本周节目,他们将跑进“冬奥之城”因斯布鲁克,和张培萌、陈露等冰雪健儿一起带领观众提前感受2022冬奥会的活力与热情;端午节前后,云集全球名校参赛代表的龙舟大赛,将适时带来一场中华传统和世界青年的“文化交响”;山西大同站,兄弟团化身“奔跑侠”,会和来自漫威英雄世界的“复仇者联盟”展开一场超级对话……

  人们总说,你若盛开,清风自来。当外界好奇为何《奔跑吧》可以拿下这些看似遥不可及的合作资源时,答案其实并不复杂:一是节目内在精神的匹配度,携手奋进、挑战自我、不抛弃也不放弃的“R精神”,深刻呼应了时代主流价值,思想内涵极具吸引力和穿透性;二是节目制作态度的破壁感,不被过往经验和既有认知所束缚,永远在刷新业界想象,将综艺节目升格到了文化现象的范畴。

  商业价值撬动力:

  一场与品牌共建IP的营销盛宴,拉升能量Amazing

  电视作为客厅文化的重要场景,即便在视频媒体汹涌冲击的今天,在广告客户眼中依然在高覆盖率、高传达率、高权威性上具有不可比拟的优势。头部电视综艺,更是整合营销的起点与核心。

  连续四年来,每一季《奔跑吧》播出的周五晚间,全家人一起收看《奔跑吧》成为许多家庭重要的周末仪式,愉悦感、伴随性、正能量是节目尤为突出的特色。数据还显示,《奔跑吧》的节目定位与90后兴趣标签的重合率高达73%。于是,像《奔跑吧》这样兼具“优质偶像力”和“全家欢氛围”的节目,自然是被商家热情Pick的对象。

  截至目前,2018《奔跑吧》吸引了众多优质合作客户,其中包括独家冠名安慕希、联合特约和互动支持OPPO、战略合作伙伴网易考拉海购、指定护肤品麦吉丽、指定用酒小郎酒、指定用车众泰、特别赞助益达,联合出品微博。

  作为大量国产品牌知名度及美誉度的“孵化器”和“强引擎”,浙江卫视以持续领先的平台实力、不断创新的内容产品,助力品牌腾飞。同时,将中国蓝和《奔跑吧》青春、热血、梦想、励志、温暖的品牌底色注入合作品牌的文化基因之中,开启“与品牌共建IP”的营销盛宴。去年9月,浙江卫视与郎酒集团旗下主打年轻路线的小郎酒签署三年战略合作,此次作为《奔跑吧》官方唯一指定用酒,二者品质和气质相通,主力瞄准80后、90后的用心不谋而合。

  安慕希与《奔跑吧》进行了四度冠名合作,合作期间《奔跑吧》帮助品牌快速提升认知度,助力安慕希达成百亿品牌。2018年《奔跑吧》新一季节目播出两期,安慕希与节目的捆绑强度更高,品牌声量与互动量均排名第一;第一期节目中联合国总部官员与代言人一起通过口播和饮用等方式为安慕希新品高品质强势背书,花式凸显“浓醇美味”产品利益点。

  首度与《奔跑吧》达成战略合作伙伴的网易考拉海购,同样在两期节目之后体现出强大的拉升力。开播至今,网易考拉海购从位列苹果手机APP下载总榜71、购物类第9,上升到了总榜6、购物类第2,拉升能量堪称Amazing。

  全网传播整合力:

  强强联合TOP2视频版权平台,“大综艺”引爆“大宣发”

  即便在台网百舸争流的今天,浙江卫视《奔跑吧》依然显示出“全民爆款”首屈一指的影响力和号召力。新一季节目热力归来,不仅刷新了2018开年以来的电视综艺最好成绩,全网表现都十分抢眼。

  数据显示,新一季《奔跑吧》收割收视、榜单、话题多重冠军,全网视频播放量累计突破10亿。在刚刚过去的这个周末,《奔跑吧》以超过4.3亿的网络播放增量,不仅以大幅领先的成绩位列全网所有综艺第一,而且还超过了全网所有在播剧集。参照2017综艺市场,台综网播量破50亿的有2档,网综还没有出现如此巨量的综艺——相比之下,网播量破百亿的《奔跑吧》,是名副其实的“流量C位”,从新一季走势来看,《奔跑吧》能否继续刷新战绩,相当值得期待。

  能够吸附如此热烈的关注,除了内容本身足够扎实,浙江卫视对“大综艺”的“大宣发”战略同样章法有度。今年,浙江卫视强强联合TOP2视频版权平台腾讯视频和爱奇艺,积极探索无限可能的台网融合思路,延展节目的全媒体影响力触角。

  节目播出期间,腾讯视频放送多项粉丝福利:开播当日,联动跑男团成员邓超、鹿晗、Angelababy等7位大咖携手《奔跑吧2》总导演姚译添接力热聊,陪用户一起坐等跑男开播;全新开启新一季“耐撕榜”,粉丝在腾讯视频为兄弟团疯狂投票打call;陈赫与腾讯视频还独家合作打造《奔跑吧!陈赫》,通过不同视角奉送播前花絮,以飨观众。

  作为全网范围内唯一一家连播六季奔跑系列的网络播出平台,爱奇艺以超百亿的总播放成绩,积攒了大量忠实粉丝。浙江卫视深度联合爱奇艺将《奔跑吧》IP生态版图向纵深处继续探索。例如《奔跑吧》第二季还未开播,爱奇艺《奔跑吧》泡泡圈就吸引了117万粉丝,站内相关预热视频累积播放量超2200万,大大拉升了用户对节目的期待。

  此外,微博作为本季《奔跑吧》的联合出品单位,浙江卫视和其在过去四年探索了一系列跨界合作,“微博互动撕名牌”至今令人津津乐道。“奔跑效应”在微博的表现之强,从今年年初发布的2017微博电视综艺报告可见一斑。数据显示,《奔跑吧》领跑2017全年综艺江湖,以127亿次位居点击排行第一,以81.7亿的主话题阅读量位列排名第一,以82万的粉丝增长量排名2017电视综艺官微涨粉量第一。刚刚播出两期,《奔跑吧》斩获70个热搜,节目主话题阅读量突破110亿,讨论量高达1720万,续写强势。

  达到行业标杆的高度、抓住行业前沿的速度、具有先锋实验的锐度、占据市场传播的热度——《奔跑吧》以正能量价值观为心、靠实力护航、用成绩说话,全速奔跑永不止步,一笔一画、脚踏实地书写属于自己的C位“Amazing”!

编辑:祝萍